Em outra oportunidade (no artigo “As Duas Faces do Avanço Intelectual”), fizemos uma alerta sobre a necessidade de implementarmos um avanço, ou melhor, um verdadeiro combate intelectual à usurpação de direitos intelectuais, como medida efetiva de combate à chamada Pirataria.
Na oportunidade, ressaltamos a necessidade de utilização do próprio avanço intelectual no combate à violação, aliada a correta classificação e aplicação da lei, em contrapartida ao emprego de meras ações policiais ou medidas constritivas (administrativas ou judiciais) que na grande maioria das vezes privam-se da inteligência e revestem-se de mecanismos que nem mesmo aqueles mais remotos falsificadores utilizam (é claro que não defendemos o afastamento de medidas policiais, apreensão de produtos falsificados, mas além de riscos inerentes à violação de postulados legais que muitas vezes são praticados, seu alcance não soluciona definitivamente o problema).
Não temos como não enfrentar a questão sobre múltiplos enfoques, múltiplas ações. Se por um lado medidas como a busca e apreensão de produtos falsificados são absolutamente necessárias, por outro a criação de mecanismos “inteligentes” de combate ainda que reflexo são igualmente necessários.
Esse é o caminho e certamente o Brasil está nessa direção. A criação do Conselho Nacional de Combate à Pirataria representou, sem dúvida, um passo na direção do enfrentamento da questão sobre um ponto de vista certamente mais “intelectual”, muito embora o planejamento estratégico tenha nítido caráter repressivo. Por outro lado, caminhar positivamente e concretizar ao longo do tempo não apenas as ações priorizadas no planejamento, mas muitas outras, quem sabe utilizando cada vez mais a inteligência em sua maior amplitude, é o grande desafio.
Mas a proposta desse simples artigo é ressaltar duas armas letais e com efeitos extremamente positivos (em nosso entendimento) no combate à pirataria, e que talvez não tenham tido seu merecido destaque: Licenciamento de Marcas e Personagens e as Marcas Próprias.
O Licenciamento, em linhas gerais, é a utilização de marcas e personagens consagrados de determinada empresa ou pessoa, em produtos e serviços de terceiros. Trata-se não apenas de uma das principais ferramentas para incremento de vendas, mas também fator importantíssimo na estratégia de crescimento de muitas empresas, em função da sua capacidade de maximizar positivamente a sua imagem, além de propiciar a abertura de novos mercados e nichos mercadológicos antes não explorados.
Já o investimento em Marcas próprias pode ser definido, sem o rigor técnico necessário, como a exploração dos produtos ou serviços de determinada empresa através da utilização da sua própria marca. É o emprego de marketing (e outras estratégias comerciais) com foco em sua marca, com vistas à sua fixação no mercado, conquista e fidelização de clientela, oferecendo assim produtos e serviços identificados de forma própria.
Tais mecanismos se completam, podendo ser empregados simultaneamente e com resultados positivos, certamente.
E não há duvidas de que entre tantos mecanismos inteligentes, para as mais diferentes formas ou suporte que temos para a exploração da propriedade intelectual (livros, medicamentos, programas etc.), há que se reconhecer especialmente no campo dos chamados “produtos de consumo”, a tremenda importância do licenciamento de marcas e personagens e a exploração de marcas próprias.
Essa importância transcende o aspecto meramente comercial e deveria ser fomentada como instrumento, ferramenta aliada ao combate à pirataria, já que representa uma forma inteligente de enfrentar o problema, em sua origem, e não meramente em seus efeitos.
Por outro lado, tal estratégia, estaria ainda em absoluta sintonia com as ações priorizadas pelo Conselho Nacional de Combate à Pirataria, senão vejamos:
"Estudar a viabilidade junto ao Setor Público e Privado de substituição, por parte dos pequenos distribuidores, dos produtos piratas por outro tipo de produto legal e de outros empregos alternativos"
"Propor a criação de produtos populares a preços baixos (alternativos)"
Vejamos o caso do licenciamento de marcas e personagens para produtos de consumo.
Hoje vemos nos principais centros urbanos, dezenas, centenas de pequenas lojas, vendedores ambulantes, empresas de médio e até mesmo de grande porte, vendendo produtos contendo imagem de personagens famosos, ou marcas famosas, sem que a sua titular tenha concedido a devida autorização, seja para tais comerciantes ou para a fabricante (quando não fabricados pelos próprios vendedores).
A oferta é gigante. É um mercado que o produto original, licenciado, ainda não consegue atingir. E qual seria o motivo? Preço? Ausência de estratégia voltada naquele público especificamente? Falta de interesse?
É claro que muitas marcas e alguns personagens não pretendem atingir determinado público, pois o target são consumidores das classes A e B (que acreditem ou não, também consumem cada vez mais produtos piratas).
Mas outras, certamente, concorrem (ou deveriam concorrer) com o mesmo público que compra o produto falsificado nos grandes centros. É o caso, por exemplo, de itens de papelaria, artigos para festas, etc., onde o consumidor que adquire o pirata é potencial comprador do original.
E aqui parece que estamos diante de um verdadeiro conflito aparente: adotam-se medidas repressivas contra a venda de produto falsificado e, por outro lado, não se fomenta com o mesmo rigor o preenchimento dessa lacuna, através de inserção de itens originais, a preços acessíveis.
Ora, a repressão única e exclusiva (necessária, frise-se), como a realização de buscas e apreensões policiais, sem uma política de preenchimento dessa lacuna, desse verdadeiro mercador consumidor, é medida absolutamente paliativa: em poucas horas os produtos apreendidos são repostos e o comércio volta a todo vapor.
E essa mecânica parece funcionar justamente em função do apelo do consumidor por tais produtos, ou melhor, pelas marcas e personagens inseridos nesses produtos; pelo interesse do comerciante em ter acesso à esse público e, especialmente, pela certeza da impunidade pela prática de tal conduta.
Esse é exatamente o ponto em que deve ser inserido o produto licenciado. O momento em que o licenciamento pode e deve ser inserido com ferramenta de combate à pirataria, através da criação de políticas públicas e privadas que fomentem não apenas uma ligação entre as empresas licenciadas e os principais centros de comércio popular (como a famosa região da 25 de março – criando um canal de comunicação), mas incentivos que permitam uma aproximação no que diz respeito aos preços praticados pelos concorrentes: o produto pirata e o produto original.
O canal entre associações de lojistas de regiões reconhecidas como pólo de comércio de produtos falsificados, poder público, empresas detentoras de marcas e personagens de grande apelo, associação brasileira de licenciamento, enfim todos os setores envolvidos, deve ser fomentado, de modo a discutir e implementar o uso de estratégias que valorizem o respeito aos direitos intelectuais, como medidas educativas e preventivas, além das necessárias medidas repressivas, mas que construam um caminho para enfrentar a questão através do viés intelectual.
No caso das marcas próprias, o incentivo deveria (em nosso entendimento), partir da conscientização de sua importância através do oferecimento de cursos e palestras de capacitação, explorando o empreendedorismo e a criatividade desse mercado.
Em linhas gerais, voltamos ao ponto inicial: ainda não temos a solução e sequer o presente artigo tem a pretensão de servir como fórmula milagrosa, mas como reconhecimento da grande necessidade de implementarmos um veloz avanço intelectual no plano de combate à violação dos direitos relativos à Propriedade Intelectual.
E talvez o momento seja o mais oportuno, já que a crise financeira que assola o mundo e que no Brasil causou impacto cambial que provocou forte valorização do dólar (moeda que baliza a compra de produtos falsificados, já que boa parte é importada), elevando preços de produtos falsificados ou mesmo inviabilizando a entrada de outros (ao lado das medidas de fronteira conduzidas pelas Autoridades Alfandegárias) parece ser um convite a explorar o licenciamento de marcas e personagens e fomentar a exploração e desenvolvimento de marcas próprias, como uma das várias formas de combate intelectual à “pirataria” possíveis.
Autor: Franklin Gomes (www.propriedadeimaterial.blogspot.com)
Elaborado em 03 de Dezembro - Dia Nacional de Combate à Pirataria
Na oportunidade, ressaltamos a necessidade de utilização do próprio avanço intelectual no combate à violação, aliada a correta classificação e aplicação da lei, em contrapartida ao emprego de meras ações policiais ou medidas constritivas (administrativas ou judiciais) que na grande maioria das vezes privam-se da inteligência e revestem-se de mecanismos que nem mesmo aqueles mais remotos falsificadores utilizam (é claro que não defendemos o afastamento de medidas policiais, apreensão de produtos falsificados, mas além de riscos inerentes à violação de postulados legais que muitas vezes são praticados, seu alcance não soluciona definitivamente o problema).
Não temos como não enfrentar a questão sobre múltiplos enfoques, múltiplas ações. Se por um lado medidas como a busca e apreensão de produtos falsificados são absolutamente necessárias, por outro a criação de mecanismos “inteligentes” de combate ainda que reflexo são igualmente necessários.
Esse é o caminho e certamente o Brasil está nessa direção. A criação do Conselho Nacional de Combate à Pirataria representou, sem dúvida, um passo na direção do enfrentamento da questão sobre um ponto de vista certamente mais “intelectual”, muito embora o planejamento estratégico tenha nítido caráter repressivo. Por outro lado, caminhar positivamente e concretizar ao longo do tempo não apenas as ações priorizadas no planejamento, mas muitas outras, quem sabe utilizando cada vez mais a inteligência em sua maior amplitude, é o grande desafio.
Mas a proposta desse simples artigo é ressaltar duas armas letais e com efeitos extremamente positivos (em nosso entendimento) no combate à pirataria, e que talvez não tenham tido seu merecido destaque: Licenciamento de Marcas e Personagens e as Marcas Próprias.
O Licenciamento, em linhas gerais, é a utilização de marcas e personagens consagrados de determinada empresa ou pessoa, em produtos e serviços de terceiros. Trata-se não apenas de uma das principais ferramentas para incremento de vendas, mas também fator importantíssimo na estratégia de crescimento de muitas empresas, em função da sua capacidade de maximizar positivamente a sua imagem, além de propiciar a abertura de novos mercados e nichos mercadológicos antes não explorados.
Já o investimento em Marcas próprias pode ser definido, sem o rigor técnico necessário, como a exploração dos produtos ou serviços de determinada empresa através da utilização da sua própria marca. É o emprego de marketing (e outras estratégias comerciais) com foco em sua marca, com vistas à sua fixação no mercado, conquista e fidelização de clientela, oferecendo assim produtos e serviços identificados de forma própria.
Tais mecanismos se completam, podendo ser empregados simultaneamente e com resultados positivos, certamente.
E não há duvidas de que entre tantos mecanismos inteligentes, para as mais diferentes formas ou suporte que temos para a exploração da propriedade intelectual (livros, medicamentos, programas etc.), há que se reconhecer especialmente no campo dos chamados “produtos de consumo”, a tremenda importância do licenciamento de marcas e personagens e a exploração de marcas próprias.
Essa importância transcende o aspecto meramente comercial e deveria ser fomentada como instrumento, ferramenta aliada ao combate à pirataria, já que representa uma forma inteligente de enfrentar o problema, em sua origem, e não meramente em seus efeitos.
Por outro lado, tal estratégia, estaria ainda em absoluta sintonia com as ações priorizadas pelo Conselho Nacional de Combate à Pirataria, senão vejamos:
"Estudar a viabilidade junto ao Setor Público e Privado de substituição, por parte dos pequenos distribuidores, dos produtos piratas por outro tipo de produto legal e de outros empregos alternativos"
"Propor a criação de produtos populares a preços baixos (alternativos)"
Vejamos o caso do licenciamento de marcas e personagens para produtos de consumo.
Hoje vemos nos principais centros urbanos, dezenas, centenas de pequenas lojas, vendedores ambulantes, empresas de médio e até mesmo de grande porte, vendendo produtos contendo imagem de personagens famosos, ou marcas famosas, sem que a sua titular tenha concedido a devida autorização, seja para tais comerciantes ou para a fabricante (quando não fabricados pelos próprios vendedores).
A oferta é gigante. É um mercado que o produto original, licenciado, ainda não consegue atingir. E qual seria o motivo? Preço? Ausência de estratégia voltada naquele público especificamente? Falta de interesse?
É claro que muitas marcas e alguns personagens não pretendem atingir determinado público, pois o target são consumidores das classes A e B (que acreditem ou não, também consumem cada vez mais produtos piratas).
Mas outras, certamente, concorrem (ou deveriam concorrer) com o mesmo público que compra o produto falsificado nos grandes centros. É o caso, por exemplo, de itens de papelaria, artigos para festas, etc., onde o consumidor que adquire o pirata é potencial comprador do original.
E aqui parece que estamos diante de um verdadeiro conflito aparente: adotam-se medidas repressivas contra a venda de produto falsificado e, por outro lado, não se fomenta com o mesmo rigor o preenchimento dessa lacuna, através de inserção de itens originais, a preços acessíveis.
Ora, a repressão única e exclusiva (necessária, frise-se), como a realização de buscas e apreensões policiais, sem uma política de preenchimento dessa lacuna, desse verdadeiro mercador consumidor, é medida absolutamente paliativa: em poucas horas os produtos apreendidos são repostos e o comércio volta a todo vapor.
E essa mecânica parece funcionar justamente em função do apelo do consumidor por tais produtos, ou melhor, pelas marcas e personagens inseridos nesses produtos; pelo interesse do comerciante em ter acesso à esse público e, especialmente, pela certeza da impunidade pela prática de tal conduta.
Esse é exatamente o ponto em que deve ser inserido o produto licenciado. O momento em que o licenciamento pode e deve ser inserido com ferramenta de combate à pirataria, através da criação de políticas públicas e privadas que fomentem não apenas uma ligação entre as empresas licenciadas e os principais centros de comércio popular (como a famosa região da 25 de março – criando um canal de comunicação), mas incentivos que permitam uma aproximação no que diz respeito aos preços praticados pelos concorrentes: o produto pirata e o produto original.
O canal entre associações de lojistas de regiões reconhecidas como pólo de comércio de produtos falsificados, poder público, empresas detentoras de marcas e personagens de grande apelo, associação brasileira de licenciamento, enfim todos os setores envolvidos, deve ser fomentado, de modo a discutir e implementar o uso de estratégias que valorizem o respeito aos direitos intelectuais, como medidas educativas e preventivas, além das necessárias medidas repressivas, mas que construam um caminho para enfrentar a questão através do viés intelectual.
No caso das marcas próprias, o incentivo deveria (em nosso entendimento), partir da conscientização de sua importância através do oferecimento de cursos e palestras de capacitação, explorando o empreendedorismo e a criatividade desse mercado.
Em linhas gerais, voltamos ao ponto inicial: ainda não temos a solução e sequer o presente artigo tem a pretensão de servir como fórmula milagrosa, mas como reconhecimento da grande necessidade de implementarmos um veloz avanço intelectual no plano de combate à violação dos direitos relativos à Propriedade Intelectual.
E talvez o momento seja o mais oportuno, já que a crise financeira que assola o mundo e que no Brasil causou impacto cambial que provocou forte valorização do dólar (moeda que baliza a compra de produtos falsificados, já que boa parte é importada), elevando preços de produtos falsificados ou mesmo inviabilizando a entrada de outros (ao lado das medidas de fronteira conduzidas pelas Autoridades Alfandegárias) parece ser um convite a explorar o licenciamento de marcas e personagens e fomentar a exploração e desenvolvimento de marcas próprias, como uma das várias formas de combate intelectual à “pirataria” possíveis.
Autor: Franklin Gomes (www.propriedadeimaterial.blogspot.com)
Elaborado em 03 de Dezembro - Dia Nacional de Combate à Pirataria
Publicado em: A COMARCO D MUNDO JURÍDICO – EDIÇÃO DE JANEIRO DE 2009
http://www.bancadigital.com.br/comarcajuridico/reader2/
http://www.bancadigital.com.br/comarcajuridico/reader2/
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